AUDITORIA DE PRODUCTO Y DE DISTRIBUCIÓN

ESTUDIOS SISTEMÁTICOS - AUDITORIA DE PRODUCTO

Respecto a los estudios sistemáticos podemos mencionar a la auditoría de Producto como una herramienta muy importante para satisfacer las necesidades de información que tienen los fabricantes de productos de consumo. La auditoría de producto nace de la evaluación constante y sistemática (repetitiva) de los negocios minoristas como Bodegas, Puestos de mercado, farmacias, Licorerías, Bar-Restaurantes, Kioskos, etc; aunque la técnica es aplicable también en Autoservicios como Wong, Metro, Santa Isabel, etc. El concepto de estudio sistemático puede entenderse como un estudio repetitivo sobre la misma muestra en estudio y con una frecuencia mensual o bimestral por lo general.

La auditoría de producto consiste en determinar que sucede con los productos cuando consumidor asiste a un determinado negocio y realiza la compra. Este estudio fue creado por Arthur C. Nielsen (Estados Unidos) en el año 1933, como una respuesta al interés que mostraban los fabricantes por conocer que sucedía con sus productos en el punto de venta.

La Auditoría de Producto es un estudio sistemático o repetitivo que ofrece al investigador y cliente la tendencia o evolución de las variedades y marcas en el tiempo, sea por canal de venta, región, territorio de venta, tipo de producto, tamaño de envase - presentación, color, sabor, precios, y relacionando tres variables básicas: Ventas, Inventarios y Distribución (VID) de cada una de las marcas que intervienen en un mercado determinado. Esto permite analizar y evaluar el impacto de las estrategias de marketing adoptadas por las empresas en el mercado que participan y quien es el ganador de la guerra del marketing.

ALCANCE
Dentro de los estudios sistemáticos el más completo es la Auditoría de producto, y brinda información cuantitativa dividida o clasificada en:
Fabricante
Marca 
Tipo    
Presentación o Envase
Variedad (Color, Sabor, etc)
Cada cuadro que proporciona este estudio está dividido de esa forma para poder ubicar rápidamente una variedad determinada y su respectivo fabricante, esto es importante ya que permite visualizar el impacto o relevancia de cada variedad respecto a la empresa a la cual pertenece en las variables antes mencionada como Ventas, Inventarios y Distribución.

Los estudios sistemáticos si bien es cierto no son iguales podemos mencionar que siguen las siguientes etapas. Tomaremos como referencia la auditoría de producto por ser el más completo. Como es de conocimiento del lector, cada estudio de investigación nace de una oportunidad percibida o resolver un problema de decisión.
Las empresas de negocios necesitan información para tomar decisiones que sustenten sus inversiones, mejoren su rentabilidad, mejoren sus productos en términos de empaque, variedad, precios, presencia de marca y exhibición, mejora de atributos diferenciales, modificaciones que traen consigo incrementar el valor agregado de una marca o producto para así los beneficios de la empresa sean mayores y crear riqueza. Es así como ante productos masivos en su mayoría y de mercados dinámicos una auditoría de producto puede proporcionar una valiosa información que proporcione volúmenes de ventas, canales de distribución, nichos de mercado, nuevas oportunidades sea en presentaciones, variedades, sabores, colores, tamaños, rendimientos, precios, distribución física, rotura de stock o reposición de inventarios (ventas – logística - producción), etc. Asimismo, inversionistas que desean ingresar a determinados mercados por medio de la auditoría podrán obtener la información necesaria. En conclusión, es de vital importancia para las áreas de Marketing, Distribución, Ventas, Logística, Producción, Finanzas (la auditoría tiene un costo pero genera ingresos potenciales) Gerencia General e inversionistas deberían conocer las etapas de este estudio, con el objetivo de conocer cómo se elabora y poder detectar algún error o imperfección al momento de contratar un estudio de este tipo.

A) CENSO O UNIVERSOS DE NEGOCIOS: La mayoría de las veces faltan datos oficiales o actualizados de universo de negocios minoristas donde va a realizarse la investigación, es por ello que cada empresa investigadora realiza su propio censo de negocios. Algunas veces se cruzará información con fuentes secundarias como la que ofrece el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Esta es la primera etapa de las siete que comprende la auditoría de producto, la cual consiste en realizar un censo de negocios, es decir visitar cada negocio y conseguir información relativa a ellos. En cada negocio se controla una lista de las categorías de productos de consumo masivo más importantes; para poder determinar qué producto se venden por cada tipo de negocio sin tomar en cuenta el ramo o actividad propia de cada comercio.
Es así como se obtiene entonces el número de “canales de venta o bocas de salida” por tipo o tamo de actividad, es decir el “Universo Total y por Tipo de Negocios”. La técnica utilizada es la de Vende no Vende (Ver Anexo 2)
B) SUB-CENSO: EL sub-censo de productos determina los datos principales para implementar la Auditoría de Producto, la cual consiste en:
Cantidad de negocios que vende el producto:
Por tipo de negocios (Ramo de actividad) Bodegas, Puestos, etc
Por tamaño de negocio (Estratificación del Universo del Producto) teniendo en cuenta lo siguiente:
Medio en el cual se ubican los negocios:
Clase social
Comercial – habitacional
Con o sin agua, con luz o sin luz
Proximidad a centros comerciales
Ubicación en la manzana
Estos indicadores determinan las posibilidades de comercialización y potencialidad de los negocios respecto a diversos productos.
- Estructura Física del negocio
Superficie
Cantidad de empleados (personas en atención)
- Características de Comercialización
Ventas por categoría de productos de consumo masivo
Relación existente entre las ventas y el stock para cada una de las categorías de producto que se investigan.
Aquí se definen:
Universos de negocios (cantidad de negocios totales y por tipo).
Universos de productos,

Factor de Penetración, como consecuencia Factor de proyección.

Tamaños de negocios (Grande, Mediano o chico) de acuerdo al volumen de venta de cada uno respecto a rangos designados, desviación estándar.

Permite determinar por ramo de actividad o tipo de negocio qué cantidad de comercios venden el producto, para cada boca de salida o canal de venta, la cantidad de negocios que venden un producto determinado es variable.

También permite “estratificar” el Universo del Producto”, de acuerdo a las características propias del mismo, pues un comercio puede ser de diferente tamaño para cada categoría de producto que comercializa. Por ejemplo: Una bodega puede ser de tamaño grande para la categoría Jabón de tocador y Jabón de lavar porque es mayorista en esas categorías, puede ser de tamaño mediano para detergentes porque vende en menor cantidad y más aún puede ser de tamaño pequeño para Shampoo, porque vende unitariamente y no tiene buena rotación en esa categoría ya que con seguridad no tiene precios competitivos. Esto nos ratifica entonces que es necesario realizar el sub-censo para cada producto que se audita.

Tanto el censo como subcenso de negocios nos ayudará a utilizar la técnica Dalenius, que nos permite definir el tamaño de cada estrato y el rango de sus intervalos de acuerdo a la información que se presenta del campo.

Javier Quiñónez  Gestiopolis